Podemos afirmar que un plan de marketing digital es necesario (por no decir obligatorio) para la pyme pues no es sólo cosa de grandes empresas y multinacionales. Pero, ¿en qué consiste un buen plan de marketing digital que se adapte a la pyme? Debemos partir de una verdad irrefutable: los clientes están en Internet.
Antes de adentrarnos en qué fases contempla un plan de marketing digital o cuales son las mejores herramientas para llevarlo a cabo debemos dejar bien claro en qué consiste.
¡Comencemos!
¿Qué es un Plan de Marketing?
Un plan de marketing, ya sea online o general, es una herramienta de trabajo para la dirección y los equipos de marketing que recoge todo el planteamiento estratégico y táctico para una empresa o producto y establece unos plazos determinados. ¡Es un libro de ruta básico!
Bajando al barro y adentrándonos en el contexto digital, si queremos tener visibilidad en los buscadores así como en las redes sociales es imprescindible tener un plan de marketing digital. Debemos tener siempre presente que la gestión y la planificación son esenciales si queremos alcanzar el éxito en el mundo online. Generar contenidos, implementar campañas de emails o crear anuncios de publicidad digital son solo algunas de las acciones que tendremos que llevar a cabo!
Dicho esto, desde Conecta Cloud creemos que un buen plan de marketing digital debe ser conciso e ir al grano sin rodeos. Debe contener cuatro apartados bien diferenciados: análisis de la situación, fijación de objetivos, estrategias y tácticas y medición de resultados.
¿Vamos a por ello?
Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso
“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”
Albert Einstein
Uno de los principales errores que cometen la mayoría de las pymes al lanzar su negocio a Internet es precisamente que no tienen ningún plan de Marketing Digital para pymes. Vamos a ver una serie de claves para intentar no morir en el intento:
Fase 1: Análisis
El primer paso que debemos llevar a cabo es hacer un checkeo de la situación actual para detectar nuestras necesidades y posteriormente establecer nuestros objetivos. Para ello es importante que analicemos una serie de puntos clave:
Análisis Interno:
- Web: ¿Disponemos de contenidos (escritos y multimedia) actualizados? ¿Tenemos una estructura web adecuada? ¿Hacemos campañas de publicidad en buscadores? ¿Tiene un diseño responsive?
- Analítica web: ¿Cómo posiciona nuestra web? ¿De dónde procede el tráfico que tenemos?
- Comunidad: ¿Tenemos presencia en redes sociales? ¿Qué perfil tienen nuestros seguidores? ¿Conseguimos tener feedback con ellos? ¿Realizamos campañas publicitarias en alguna red sociales (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.?
Para llevar a cabo este análisis, podremos utilizar herramientas de Google como Google Analytics o Google Search Console, las cuales son gratuitas y nos dan una información veraz e instantánea de lo que está sucediendo en nuestra web, así como algunas otras (con versiones gratuitas limitadas) como SemRush, Ahrefs o DinoRank, que además de ofrecernos un análisis veraz sobre la situación de nuestra web, también nos aportan recomendaciones y nos permiten analizar a la competencia.
Análisis de la competencia:
Ya conocemos la situación digital de nuestra empresa pero ¿nos hemos parado a pensar qué está haciendo la competencia? De hecho, ¿conocemos a nuestra competencia? ¿Cómo vende? ¿A qué precios? Si no es así… ¿A qué estamos esperando?
Será esencial realizar un estudio de palabras clave y comprobar qué competencia tenemos para esas palabras. Normalmente no merece la pena luchar por palabras que tengan una gran competencia y resulta más eficaz llegar a búsquedas más acotadas y específicas (Long Tail), de esta manera, conseguiremos tasas de conversión más altas.
Además de esta búsqueda de palabras clave, debemos analizar también la situación de nuestra competencia en redes sociales: ¿Qué redes usa? ¿Cómo se relaciona con sus seguidores? ¿De qué temas tratan sus publicaciones? Para llevar a cabo este proceso nos podemos ayudar de una tabla de Excel (Dashboard) en la que recoger todos estos datos.
Después de llevar a cabo este proceso, tendremos información más detallada de la forma en la que actúa nuestra competencia y podremos ver qué nos diferencia, qué podemos ofrecer distinto a ellos y cómo lo podemos llevar a cabo. En definitiva, iremos construyendo nuestra imagen digital en base a nuestras ventajas competitivas (valor).
Herramientas: DAFO, PESTEL, análisis de datos, etc.
Te preguntarás: todo este análisis está muy bien pero ¿por dónde empiezo a hacerlo? ¿qué guía sigo? Aquí te dejamos algunas herramientas o procesos que te ayudarán a hacer una radiografía más exacta de la situación de tu empresa y de su competencia.
DAFO
El análisis DAFO nos puede dar una visión clara y rápida de la situación interna de la empresa: debilidades y fortalezas; y externa: amenazas y oportunidades.
- Debilidades: los puntos débiles de la empresa (nuevos en el sector, falta de recursos, etc.)
- Amenazas: el entorno (legislación vigente, situación económica global, competencia, etc.)
- Fortalezas: los puntos fuertes de la compañía (precio competitivo, experiencia en el sector, recursos, etc.)
- Oportunidades: tendencias (estilo de vida, nuevos nichos de mercado, etc.)
PESTEL
El análisis PESTEL nos ayuda a conocer el entorno de la empresa, es decir, los factores externos que afectan a la empresa coincidiendo con cada una de las letras que forman la palabra:
- Políticos: cambios de gobierno, acuerdos comerciales, guerras, desastres naturales, etc.
- Económicos: posibilidades de acceso a financiación por parte de la empresa, ciclos económicos, tasas de empleo, etc.
- Sociales: hábitos de consumo, religión, cultura, preferencias de los usuarios, etc.
- Tecnológicos: este es el aspecto más volátil, pues continuamente se producen cambios en un sector tan pionero como el marketing digital. Dentro de este apartado podemos encontrar las últimas novedades en cuánto a aplicaciones, herramientas de gestión, obsolescencia, etc.
- Ecológicos: en qué medida puede afectar a nuestra empresa el cambio climático, emisiones, consumo de energías renovables, etc.
- Legislativos: salario mínimo, tasas impositivas (relacionado con lo económico), Ley de Protección de Datos, etc.
El resultado que obtengamos nos proporcionará una radiografía que nos permitirá conocer el contexto en el que se encuentra la empresa y diseñar la mejor estrategia posible.
Fase 2: Objetivos SMART: Los objetivos de mi competencia no son mis objetivos
Una vez hayamos detectado nuestras necesidades y analizado nuestro entorno (haciendo hincapié en la competencia) podremos definir nuestros objetivos y elaborar nuestra estrategia.
Los objetivos dependen en gran medida de la situación actual de la empresa en lo que se refiere a su capacidad organizacional y financiera. En este sentido resulta básico contar con un presupuesto fijo y estimar los costes que nos supondrán todas y cada una de las acciones que vayamos a realizar. Además, es vital definir los plazos. La puesta en marcha de un plan de marketing digital puede oscilar desde los 2 a los 12 meses.
A la hora de fijar estos objetivos, debemos tener siempre presente que sean SMART, pues más adelante deberemos medir el retorno de la inversión (ROI) así como otros KPI´s de seguimiento de la campaña.
Y te preguntarás: ¿Qué es un objetivo SMART?
- eSpecíficos: cada uno de los objetivos que establezcamos debe ser lo más delimitado y acorde a nuestro negocio posible.
- Medibles: deben estar unidos a un valor numérico.
- Alcanzables: trataremos de que los objetivos que fijemos sean ambiciosos pero también que sean posibles.
- Realistas: estrechamente relacionado con el punto anterior. Trataremos de establecer unos objetivos que sean alcanzables a través de nuestros recursos, tanto humanos como financieros y/o materiales.
- Temporales: trataremos de cumplir con los objetivos en un determinado tiempo. Es muy importante calendarizar las estrategias y por tanto también los objetivos.
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.”
William Thomson Kelvin
Por otro lado, existen diferentes tipos de objetivos que podemos incluir en el plan de marketing digital de una pyme:
- Branding: dar a conocer nuestra marca y lo que vendemos.
- SEO: optimizar el posicionamiento orgánico de nuestra web y fomentar el volumen de tráfico.
- Leads: generar contactos de clientes potenciales a través de diferentes estrategias para incluirlos en nuestras bases de datos.
- Ventas: aumentar la compra de nuestros productos o servicios.
- Fidelización: entablar relaciones duraderas con nuestros clientes y aportarles valor.
Si todo esto te suena a chino o te resulta muy difícil hacerte una idea de cómo podrían fijarse estos objetivos SMART… ¡Aquí van algunos ejemplos!
- Aumentar las ventas de nuestro e-commerce en un 10% en 6 meses.
- Alcanzar una tasa de apertura de nuestras campañas de email marketing de un 40% en 6 meses.
- Incrementar en un 20% la generación de leads en 5 meses.
- Mejorar el posicionamiento orgánico (SEO) de la web hasta aparecer en primera página de los buscadores a través de 8 palabras clave en un tiempo máximo de 6 meses.
Fase 3: Estrategias y tácticas
El siguiente paso a seguir en nuestro Plan de Marketing Digital para Pymes será definir las estrategias y tácticas a seguir, siempre en línea con los objetivos fijados anteriormente.
Dicho de otra forma: qué vamos a hacer para lograr cada objetivo.
Para poder fijar estas estrategias, será necesario que primero fijemos a nuestro público objetivo. Para ello, existen diversos modelos o herramientas que nos ayudarán en el proceso. A nosotros, el modelo que más nos gusta es el Buyer Persona. Este consiste en definir un cliente ficticio al que nos queramos dirigir, en ocasiones puede tratarse de varios clientes tipo que puedan conformar el público objetivo según nuestros productos o servicios. Bajando al barro, se trata de ponerle nombre, características, personalidad, usos y costumbres. Gracias a esta definición de nuestro cliente tipo, podremos llegar a él de una manera mucho más sencilla y lograr nuestros objetivos.
Una vez definido nuestro cliente objetivo debemos elegir los canales por los que llegar hasta él de acuerdo con los objetivos fijados y tiempo establecido. Siguiendo con el ejemplo de la fase dos, podría quedar así:
- Objetivo 1: Aumentar las ventas de nuestro e-commerce.
- Estrategia: reducir el abandono del carrito de la compra.
- Táctica: mejorar la experiencia de usuario mediante la optimización del formulario de pedido y las pasarelas de pago.
- Objetivo 2: Aumentar tasa de apertura de email marketing.
- Estrategia: diseñar una nueva estructura de email.
- Táctica: implementar nuevos contenidos, mucho más visuales y con más llamadas a la acción.
- Objetivo 3: Incrementar los leads.
- Estrategia: diseñar una nueva landing page (página de destino) para nuestras campañas de SEM.
- Táctica: mejorar la disposición de la página de destino de acuerdo con la forma de navegar por la web que tienen nuestros usuarios.
- Objetivo 4: Mejorar el posicionamiento SEO.
- Estrategia: creación de un blog/mejora u optimización del blog existente.
- Táctica: diseño de contenidos actualizados y de interés de nuestro cliente objetivo.
Fase 4: Planificación de campañas y medición de resultados
¡Nos toca organizar al equipo! ¿Quién se va a encargar de cada acción? ¿Cómo lo va a realizar? ¿En qué momento tendrá lugar?
Debemos tener presente siempre los recursos de los que disponemos y plantear el esquema táctico sobre el terreno de juego. En estos casos, herramientas como Trello nos pueden ser muy útiles, pues nos permite asignar tareas a cada integrante del equipo y seguir su evolución.
También puede ser muy útil crear un archivo de Excel que sirva como calendario y poder tomar el control y obtener una visión general del estado de cada una de las acciones. En este archivo deben quedar reflejados diferentes campos como por ejemplo:
- Objetivo
- Acción
- Canal
- Responsable
- Duración
- KPIs
- Presupuesto / Total gastado
Por último, y no por ello menos importante, tenemos que medir absolutamente todo. ¿Para qué desarrollamos todas las estrategias si no medimos sus resultados?
Para llevar a cabo este paso es esencial definir los parámetros de medición o KPIs, los cuales nos permitirán conocer el rendimiento de cada una de las estrategias y acciones que vamos a llevar a cabo. En este caso, se han de definir diferentes KPIs dependiendo de la acción que queramos medir, pues no existe una sola métrica que reúna a todas las acciones. Algunos ejemplos podrían ser los siguientes:
- Redes Sociales:
- Nº de seguidores
- Alcance de publicaciones
- Visualización de contenido multimedia (reproducciones)
- Nº de clics
- CTR (Porcentaje de clics respecto al total de impresiones)
- Nº de visitas a la web
- Nivel de interacción
- Engagement
- Web:
- Nº de usuarios
- Tasa de rebote
- Nº de páginas vistas
- Nº de sesiones únicas
- Conversiones
- Tasa de conversión.
- Errores 404
- SEO
- Tráfico orgánico
- Sesiones y tiempo de permanencia
- Palabras clave posicionadas (por cada página de buscador)
- Conversiones por tráfico orgánico
- SEM
- Impresiones
- Posición de anuncio
- Clics
- CTR
- Conversiones
- % de conversiones
- Coste por adquisición
A la hora de gestionar todo este proceso, existen diversas herramientas que nos ayudan a obtener todos estos datos incluso ofreciéndonos consejos para mejorar nuestros resultados. Es el caso de DinoRank en el apartado de SEO, pues dentro de una misma herramienta nos ofrece información acerca de la estructura de la web, errores encontrados, palabras clave posicionadas, urls canibalizadas… ¡y mucho más! En este mismo apartado también podemos utilizar otras herramientas como SemRush o Ahrefs.
En el caso de las redes sociales, Metricool o Hootsuite nos dan la posibilidad de planificar nuestras publicaciones en las distintas redes sociales, ofreciéndonos consejos sobre las mejores horas de publicación, hashtags a utilizar, etc. Además de darnos todas las métricas en un solo clic.
En lo que se refiere a campañas de mail marketing, MailChimp nos permite ingresar una cantidad de correos para lanzar nuestras campañas y obtener los resultados en un tiempo determinado. Además, podemos diseñar el contenido de este.
¿Te parece un proceso difícil? ¿Crees que todas estas medidas son complicadas de implementar en una Pyme? ¡Pues ya estamos nosotros para eso! Ponte en contacto con nosotros y te guiaremos paso a paso para que tu empresa crezca!
